男性のスキンケア市場は、ここ最近、かつてないほどの盛り上がりを見せている。特に、スキンケアを当たり前と感じている若い世代よりも、今までほとんどスキンケアと縁がなかったというミドル世代向けのアイテムが売れているのだ。なぜミドル世代向けの商品がここにきて活況を呈しているのか、メンズスキンケアのブームをけん引している2社に話を伺った。
オンラインミーティングでの自分の肌にショックを受ける40代が激増
「メンズフェイスケアの売上規模は、2017年以降、プラス5%程度と順調に伸びています」と語るのは、ファイントゥデイ資生堂 ブランドマーケティング部 ウーノ担当の津倉徳真さん。「コロナ禍で、ヘアスタイリング剤などの売り上げは落ち込みましたが、スキンケアはもっとも伸びているといっても過言ではないでしょう」と、マンダム マーケティング一部 ルシード担当の濱 亮輔さんも口を揃える。
ひとつのきっかけとなったのが、コロナ禍によりオンラインミーティングが増えたことにあるという。
「それまで鏡もほとんど見なかったようなミドル世代が、パソコン上に映る自分の顔を見る機会が増え、リアルな自分の姿に気づいたことが大きいです」(濱さん)。
実際、40代以上の男性を対象にしたアンケートで、画面に映る自分の顔印象について「老けて見える」と感じている人が半数以上いるというデータもある。画面上でメンバーの顔と自分の顔が並んで表示されることで、他人と比較して自分の老けを意識するという傾向もあるようだ。
画面上の自分の顔を「老けて見える」と感じた40代男性が過半数以上！
人の顔を見ることで「自分、老けてる…？」と気になってしまう人も増加。
「コロナ禍はメンズフェイスケアの売上アップのブースト要因となっています。オンラインで自分の顔をアップで見て肌トラブルを自覚したり、マスクによる肌荒れが気になってスキンケアを始めたりする人が増えたのも事実です。さらにリモートワークの普及によって自由時間が増え、スキンケアをいろいろリサーチするうちに、はまったという人も多いようです」(津倉さん)。
それに加え、スキンケアに対する意識の変化も市場拡大の大きな要因だという。
「以前は、『スキンケア＝女性がするもの』というイメージがあり、男性がするものではないととらえられている部分もありました。しかし、近年では『スキンケアをすると清潔感を得られて第一印象がよくなり、結果的にビジネスで成果が出る』というポジティブイメージに変化してきたため、使用者が増えたとも考えられます」(津倉さん)。
事実、データにもその傾向は表れているという。
「10年ほど前には、男性全年代のスキンローションの使用率は20%にも届きませんでしたが、現在は40代で30%程度まで増えてきました。同時に、以前は『男性化粧品＝ヘアスタイリング剤』という第一想起でしたが、今は想起する言葉が『スキンケア』へと変化したという調査データもあります」(濱さん)。
コロナ禍と、意識の変化。この2つの要素が、男性スキンケア市場を底上げしているのは間違いないようだ。
「きれい」を気にする20代、「年相応に見られたい」40代
特に世代差が顕著なのは、肌悩みの中身だ。
「就活や就職といった環境の変化をきっかけに、好印象になることを求めてスキンケアを始める20代に対し、40代は何か大きなきっかけがないと始めません。オンラインでの自分のリアルな姿がそのひとつ。老けて見えるシワやシミに悩んでいる方が多いです」(津倉さん)。
さらに「ひどい乾燥、ハリのなさを気にする方も増えています。見た目を年相応にしたいのであれば、何かしないと自然体であもう無理だ…、と気づき、スキンケアを始める方が多数いらっしゃいます」(濱さん)。
アイテムへのこだわりも、世代間でだいぶ異なるそうだ。
「失敗することが嫌な20代は、口コミなどで評価を重視する傾向に。一方、40代はより『自分の肌悩みを解消してくれるのか』という機能性に重きを置く傾向ですね」(濱さん)。
特に人気なのは、1ステップでケアが完了する、オールインワンのジェル。使い方がシンプルなので、初心者でも手に取りやすいのがその理由。
今のマイナスの状態をゼロにし、清潔感がアップする。40代の求めるアイテムは明確だ。
これ１つでスキンケア完了！40代に人気のオールインワンスキンケア
メンズフェイスケア市場で売り上げNo.1をけん引するオールインワンクリーム。「10年後の肌に差をつけろ」というメッセージへの共感が集まっているそう。ウーノ バイタルクリームパーフェクション a [医薬部外品] 90g 1628円(編集部調べ) ／ファイントゥデイ資生堂
40代の深い悩みであるひどい乾燥、テカリ対策に、これ1品のエイジングケアオールインワン。カサついた肌もみずみずしく、さっぱりとうるおうジェルタイプ。しっとりうるおうクリームタイプもあり。ルシード パーフェクトスキンジェル 90g 1,650円／マンダム
肌色補正や目もとケアアイテムも人気カテゴリー
「肌をきれいに見せたいけど色がつくのはちょっと…」という人から好評のアイテム。塗った感はなく、男性特有の毛穴・テカリをカバーし、洗顔で簡単にオフできる。ウーノ ノーカラーフェイスクリエイター 30g 1298円(編集部調べ)／ファイントゥデイ資生堂
週に1度、夜寝る前に貼って翌朝はがすだけのスペシャルケア。マスクをすることで目立ってしまう目もと印象をアップする。男性の顔にもフィットしやすい大きめサイズで、しっかりと密着。ルシード 目もと集中ケアパック 5セット10枚入り 1,650円／マンダム
さらに規模拡大は間違いなし!今後どのような広がりを見せるのか
これから男性スキンケア市場は、どのように成長していくのだろうか。
「使用率において、欧米や中国、韓国を含めた9か国中、日本は最下位です。逆に言うと、だからこそ伸びしろがあるとも言えます」(津倉さん)、「女性の市場に比べて男性の市場規模は1/10程度。さらに現代では、ベーシックなスキンケアにエントリーする年代が早まってきています。そんな意識の高い若い人が10年後エイジング悩みを持ち始めると、さらに高機能であり効果的なアイテムが求められ、活性化することは間違いないでしょう」(濱さん)。
より細分化した悩みに対応するアイテムの登場など、期待できる要素は尽きることなし。ますます活況を呈する男性スキンケア市場に、これからも注目だ。
ファイントゥデイ資生堂 0120-202-166
※受付時間 平日9:00～17:00（土日・祝日・夏期休暇・年末年始休暇を除く）
https://www.finetoday.com/jp/
マンダム 0120-37-3337
※受付時間 平日9:30～17:00（土・日・祝日を除く）
https://www.mandom.co.jp/customer/
取材・文／増本紀子(alto)
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